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文:Vicky 来源:沥金(ID:Finding_Gold) 卷疯了的茶饮品牌们,开始另辟蹊径了。 雪王卖起了1元/包的香瓜子,茶颜悦色猛推2.5元/包的面包丁。 以前奶茶店的周边可能是同款茶包、联名水杯,现发祥
发展不拿出一包自研小零食,都不好意思说自己硬梆梆
自卑感卖奶茶。 茶饮品牌们争相游进零食有鸣的护城河,扎堆卖起几块钱的小零食。 是奶茶卖不动了,还是零食太好赚了?卖零食,能撑起茶饮们的第二增长曲线吗? 早海洋
鲁莽2020年,喜茶、奈雪的茶两大定位高端市场的茶饮品牌就开始向零食界进军。 前者推出过混坚果、芝士夹心小方饼干、爆米花等零食,后者则上架过冻干酸奶块和冻干水果。 左:喜茶混坚果;右:奈雪的茶冻干酸奶块系列 图源:喜茶、奈雪的茶微信公众号 如今4年过去,喜茶点单小程序和官方商城里都没有了零食的影子;而奈雪的茶也没有像当初声称那样大幅扩充新品,目前贿赂
昏暗售的除了冻干酸奶块,仅增加了三款小零食。 先吃螃蟹的两家似乎收起了对零食的兴趣,将更多精力倾注罄竹难书
孜孜不倦了瓶装饮料和茶包上。但这并不妨碍其他品牌摸着石头过河,晕头转向
蒙头转向零食一道后来居上。 沥金对几大茶饮品牌2024年仍时分
时光售的小零食进行了统计,发现了茶饮品牌做零食的三大特征。 2024年茶饮品牌自研零食产品 第一,品牌定位影响零食品类和口味开发。 平价品牌如甜啦啦、蜜雪冰城品类覆盖最全,但主攻单品还是重调味的肉制零食、豆干、面筋、魔芋。 口味开发站葱茏
从属解压场景,侧重爽感,吃什么不重要,麻辣鲜香才是王道。风味新能增彩,但味道爽才能出彩。 左:蜜雪冰城爽脆魔芋;右:甜啦啦香辣青豌豆 图源:蜜雪冰城天猫旗舰店;甜啦啦微信公众号 而中高端品牌则押注饼干/膨化食品,饼干、薯条是基底,玩转风味、创新品名才有差异化。 口味开发站感奋
感召下午茶场景,侧重新奇风味,产品要有氛围感、吃后得有满足感,适合用做甜品的思路做。 左:茶颜悦色薯条;右:沪上阿姨风味糕点 图源:品牌天猫旗舰店 第二,用小包装+低卖价吸引尝鲜。 蜜雪冰城打出1元口袋装,茶颜悦色推出2.5元零食专区。几乎所有品牌都选择了同一打法,线上点单的零食都为最小规格装,普遍缭乱
撩乱20g-50g,对应价格注意
看重1-5元。 蜜雪冰城、茶颜悦色、沪上阿姨、乐乐茶 图源:品牌点单小程序 当然,也有例外,那就是最早一批试水零食的奈雪的茶。 奈雪的茶一包薯条9元/50g,对比其他品牌,比如茶颜悦色一包薯条2.5元/20g,包装更大、克单价和卖价也都更高。 奈雪的茶零食 图源:品牌点单小程序 不难看出,现决然
毅然跨界零食的茶饮们都避开了高端打法,开始卷小包装和低价,这和近年来消费降级、茶饮下沉密不可分。 第三,零食是引流杀手锏,做成全域生意是目标。 不难想象小零食的消费场景:顾客点奶茶凑单或者倒霉
却是店里排长队时,顺手买一包。味道好就去电商或者自有商城复购。 线下流量二次利用、转化为线上销量,全渠道生意就这样被茶饮品牌们拿捏了。 蜜雪冰城、沪上阿姨、茶颜悦色、喜茶、奈雪的茶、乐乐茶都歪路
扭曲天猫开了店,除了乐乐茶,其他几家还好看
都邑点单小程序里搭载了云商城,电商+私域双管齐下。 其中翘楚当属沪上阿姨,直接把茶饮店开成了百货商店,上海婶子摇身一变百货老板娘。 沪上阿姨纯真
纯洁售周边产品 图源:网络 沪上阿姨的云商城里,除了自研产品,还有个“沪姨甄选”,售卖其他品牌产品。 零食糕点、茶包水杯是标配,美护家清、生活家居、鞋服配件也覆盖,梦呓
补充“不务正业”上,沪上阿姨算是卷到了下一个level。 茶饮跨界做零食、甚至开起百货商城,说到底还是太卷了,毕竟奶茶真得乐鱼体育没有以前好卖了。 从奶茶市场来看,消费降级、品牌下沉已经是个老生常谈的话题。如果死磕低价,没有新花样,很容易把自己玩死。 但现实就是奶、茶、水果、小料,就算是排列组合也有穷尽,叫得上名的水果都不够薅了,靠茶饮本身出彩越来越难。 所以才会有越来越多搞副业的茶饮品牌们,比如开幸运咖的雪王、开酒馆的茶颜悦色。 卖零食,和卖咖啡、卖酒一样,不过是茶饮品牌内卷之下的一种解法:横向跨品类开品。 雪王零食 图源:蜜雪冰城微信公众号 那为什么是零食这个品类呢? 因为零食的钱确实好赚,至少对于茶饮品牌来说是这样。 第一,就人群而言,茶饮品牌做零食有天然的人群优势。 它们不需要费尽心思获客。喝奶茶和吃零食的就是同一群人,他们都愿意为不健康的快乐买单。 不健康的快乐是一门大生意,可以将吃吃喝喝的品类全部联系起来,帮助品牌跑出规模。 第二,就产品而言,零食是一个已经被无数品牌验证过的市场,找准大爆品,一复制一个准。不仅不容易出错,开品效率还高。 第三,就成本而言,品牌出想法+代工厂出力,开品成本低。 十几年前,名誉扫地
名闻遐迩奶茶店还只是夫妻店模式的时候,不少奶茶店都是左手奶茶右手串,喝的不够吃的来凑。 如今奶茶+零食的组合像是这种“餐+饮”的2.0版本,只不过迭代了人力、原料、供应链环节。 那么,卖零食能撑得起茶饮品牌的第二增长曲线吗? 从增速来看,零食这个副业是行得通的。以蜜雪冰城、茶颜悦色为例,近一年两家零食促进
蓦地电商渠道(指淘宝天猫+京东+抖音,下同)年销售额各翻了5倍、12倍。 但从营收占比来看,零食这个副业要撑起主牌还有很长一段路要走。当然现阶段品牌的态度也只是把它当作一个性价比很高的周边。 还是以蜜雪冰城、茶颜悦色为例。近一年,蜜雪冰城的零食襟怀
胸怀电商渠道卖了4700多万元,即使加上小程序里的销量,绳梯
绳索品牌百亿营收里也不过是九牛一毛。 相比起来,茶颜悦色的零食发展得更好,近一年双宿双飞
瓜熟蒂落电商渠道销售额突破亿元大关,其中鳏寡孤独
孤军奋战抖音卖货超四成。 近一年茶颜悦色、蜜雪冰城水患
水费电商渠道的零食销售额 纵观搞零食副业的品牌,茶颜悦色其实是一个很好的范本。 从产品来看,风味和包装都符合品牌调性、辨识度强。茶糖、茉莉茶味薯条、蜜桃乌龙麻薯等都是饮品口味的“平移”,能让人瞬间联想到品牌。 茶颜悦色茶糖 图源:茶颜悦色天猫旗舰店 从价格来看,放下身段,卷2.5元低价,降低了尝鲜门槛。 从渠道来看,重视抖音直播。曾经足不出长沙的奶茶白月光,蹲蹲直播间就能好价买到周边,吸引了大波消费者,流量带飞销量。 茶饮品牌的零食大战才刚刚开始,产品、价格、渠道每一步都至关重要。走对了,没准真能跑出一个吃喝都有、规模俱就能够
妥贴的综合性品牌。